为什么我要说超市是营销学的大展馆 2019-06-17 15:00
“随便逛逛”“只买一瓶酱油”，这是进超市前最鲜艳的flag。不过这也不是你意志力和消费欲的锅。商品好不好是一回事，卖不卖的出去、能买多少出去，又是另一门博大精深的学问。 图丨giphy 开车不甩头，甩头不开车丨giphy 拿葡萄酒来举例子。研究者在英国一家超市的货架上放了很多葡萄酒，这些酒的价格、知名度、风味都差不多，不同的是这些葡萄酒一半来自法国，一半的产地是德国。 按照常理来说，两款酒的销售应该没啥差别，但音乐表示不同意：如果超市里放了法兰西风味儿的音乐，法国葡萄酒的销量就会猛增，差不多有德国葡萄酒销量的五倍；要是换成了德国啤酒节上的音乐，德国葡萄酒的销量就会实现反杀[1]。 图丨giphy 有意思吧？就算你滴酒不沾，超市音乐也不会善罢甘休。 音乐的速度，控制你的脚步顾客走动的速度也会变慢，在店里待的时间也因此变长[2]，如果这是一家奢侈品店或者高档餐厅，就更可能延长顾客的消费时间，不停挥金剁手。 但是我们来到的大众超市和餐厅并不是奢侈品专柜，因此你听到的音乐，一般节奏都还挺快。虽然没有加单客消费金额的buff，但有让顾客走动速度和用餐速度加快的作用，潜台词大概是“赶紧挑完结账，还有人要来”[2]。回忆一下你在便利店和快餐店听到的音乐，对上了吗？ 图丨giphy 挑货别偷懒 戴上耳塞杜绝超市音乐的影响，我们开始用眼睛观察。 你最容易拿到的东西，就是超市老板最想让你买的东西刚进超市时看到的大型陈列（比如展现店员工程技巧的金速溶咖啡金字塔）、或者跟视线平行的货架 有人在冰岛首都雷克雅未克的两家超市实验了一下：在店里卖24种味道差不多的薯片，分别摆在离地面24厘米、123厘米和173厘米的货架上，过一段时间就换换各种薯片的摆放位置，然后测试其中一个特定品牌薯片的销售量。 嗯，摆在123厘米高货架上的时候，特定薯片的销量就会明显变好[2]，这个高度对应的也就是货架的第二层第三层左右。 管它放的是啥，位置对了就拿丨giphy 上面说的是实验，而在现实生活的超市里，老板放在这个位置想让你买的，绝对不是做实验的薯片，而可能独家代理的品牌、自有品牌，也可能是利润率比较高的东西，或者……这个商品快到保质期了也说不定[4]。 往上往下多找找比较省钱。 啊，对了，超市想要卖给小朋友的东西，像很甜的饼干、花花绿绿的橡皮泥这些，很可能放在他们方便看到的高度，不想被孩子缠着买东西的话，那你就只能抱着娃逛超市了。 警惕数字“9” 仔细想想，有太多的商品的价格是以“9”结尾的，想不起来的话，可以随便打开一个购物app看看。 满屏的9毛 0.9块和1块、3.9毛和4块，在数学上的差异并不大，但对顾客的影响……就大了去了。 价格的第一个数字对我们影响最大了，这个数字决定了我们要买的五花肉是99块一斤，还是10块一斤——这就是为什么比起5块钱的啤酒，大家会更愿意买4.99块的冰啤酒，因为“4”看上去总比“5”便宜嘛[5]。 顾客对价格结尾的几个数字更敏感，如果价格以“9”结尾，顾客就会觉得享受了优惠，不管这个优惠是不是真的：万一是把4.5块的冰啤酒涨价到4.9块呢[6]？ 尽管对于“9”的魔力来源还没有公认的说法，但事实确实是惊人又好笑的。 在一个研究中，研究者随机寄了不同版本的服装目录给客户，一个版本的目录里包含了整数的价格，后一个版本包含了0.99收尾的价格——没错，收到后一个版本的客户更愿意下单，服装公司还因此多赚了8%。 把一件衣服的价格从34美元提高到了39美元，结果购买量上升了三分之一，相比之下，把价格从34美元提高到44美元却没有啥差异[6]。 祝我们都不要落入“9的陷阱”。
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发表于 2019-6-25 17:00
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