特许经营的商标运用

商标小魏

注册商标的法律特征使其成为识别特许经营体系和特许经营权的基本法律要素。开发特许经营，首先应当有一个好的商标，有助于其识别效果。但更重要的是必须注册，未经注册的商标如果被人假冒，甚至抢注，对特许经营体系的的损害将十分严重，甚至是毁灭性的，受损害的不仅是特许人，而是整个特许体系。因此，《商业特许经营管理办法》规定特许人必须拥有注册商标，是非常必要的。未来的特许经营立法，也必须将注册商标作为发展特许经营的前提条件之一。
国内从事特许经营的企业，虽然已经认识到注册商标的重要性，但在如何具体运用注册商标的问题上，仍然存在保护意识不强和使用不当等现象。
一个设计优秀并符合商标法要求的商标，能够给消费者留下深刻的印象，提升企业品牌的形象，增强市场竞争力。商标选用不仅仅是一个单纯的设计问题，也是一个法律问题。
企业在设计商标时，应当进行充分的市场调查、分析、筛选，由设计人员和商标专业人员共同完成，不能草率决定或盲目效仿他人注册商标。既要考虑商标的文字、图形等要素，也应了解世界各国商标法的禁用内容及其人文、习俗、历史等知识。全球贸易化使企业的商标不再局限于国内市畅?设计商标时需要注意的问题很多，包括但不限于以下各项内容：
（1）商标要易于识别。商标应具有显著性，否则会被商标管理部门驳回注册申请。但即使能获得注册，并不说明就没有法律上的风险。商标识别性差给特许体系带来的法律风险是十分严重的。这类情况大量存在，主要有两种情形：
一是商标文字雷同。比如，永和豆桨的品牌在市场上具有一定的知名度，也获得了部分消费者的认同。但是，永和豆将的品牌并非独此一家，“大成永和”、“永和大王”、“永和豆将”等多家品牌让人难以分辩，甚至出现北京动物园外两家不同品牌的永和豆桨毗邻竞争的现象。由于都以“永和”作为商标的组成部分，导致识别效果极差，消费者记住的只是“永和豆桨”，而很难分辩出此“永和”彼“永和”。 再如，“京客隆?、“天客隆?、“亿客隆?都是北京具有一定规模的超市。如此“克隆”商标，在企业开始发展阶段可能有一些好处，但由于商标的模糊甚至是混同，最终会让消费者难以分辩，不利于企业的长远发展。
二是商标设计水平低。国内企业不重视商标的设计，在选用商标时，缺乏对商标法律的充分认识和创新意识，且很少有企业聘请专业的设计公司设计商标，导致商标的识别性很差，包括：使用花鸟鱼虫等动植物作为名称和图案，使用亭台楼阁等常用的民间图案等，使用常用词汇、常规字体或名人提字，使用复杂的字母变形组合，等等。如“熊猫”、“长城”，同一个商标名称，被很多企业分别注册，其品牌识别性很差。国外的发展倾向是采用无意义的文字作商标，独特性非常强，易于识别。如SONY、KODAK、MAXAM，都是自造的英文单词。
商标应当“具有显著特征，便于识别”，不仅是商标法的要求，也是驰名商标所具有的共同特征。商标设计应当以法律规定的显著性、识别性作为设计的指导原则。
（2）数字商标。虽然我国商标法允许以数字作为商标，国内也有很多数字商标，如“999”、“505”、“101”等，但是，很多国家都禁止使用数字作为商标，或要求必须为驰名商标。这对于使用数字商标的的企业在进入国际市场时将带来困难。“999”商标在国外注册时，就曾遇到很大麻烦。
（3）姓氏和肖像商标。部分国家认为姓氏是共同的名称，禁止作为商标注册。在欧美一些国家，禁止将人物肖像作为商标注册，或者规定了严格的限制。
（4）地理名称商标。很多国家认为地理名称不能为人所专用，且容易与原产地名称或产地名称相冲突，因此禁止用地名或大的山川名称作为商标。我国商标法仅禁止县级以上的行政区划名称或为公众所知晓的外国地名作为商标，与国际通行作法有差异。如青岛啤酒虽然勉强在国外得到注册，也被附加了条件。
（5）符合消费者心理。根据商品种类、销售对象等不同情况，选择符合消费者审美观点和习俗的商标，能增强消费者对商标的认同。世界各地的习俗不同，对自然界的动植物的象征意义有着不同的理解。如穆斯林国家因熊猫似猪而不受欢迎，欧洲人不喜欢大象，美国人痛恨黑猫，等等。

特许经营商标运用策略


商标是企业的无形资产，与有形资产的运用方式不同。特许经营企业在商标运用的过程中，至少应当注意以下问题：
（1）商标的延伸使用，即依靠品牌的价值来延伸商标的使用范围，运用于新产品的开发，发挥品牌的效应，降低新产品进入市场的营销成本。“海尔”商标从最早的冰霜延伸到几乎所有家用电器及建筑型材等系列产品，就是商标延伸的典型案例。“全聚德”、“东来顺”等一些连锁企业，都不同程度地将其商标延伸至食品、调味品等商品上，“东来顺”开发的产品的盈利已经超过其原来主营业务餐饮的盈利。
但是，在商标的延伸使用时，一定要与品牌的形象相符合，经过严格的市场调查和论证，否则，将损害已有品牌的形象，或者使用新产品的形象受到影响。如：天汽集团新开发的夏利2000，由于仍然延用夏利品牌，而夏利在国内是典型的低档轿车、出租汽车的形象，使其新产品的推广受到了一定影响。
（2）商标的改换，即将原来因设计或选用、使用不当的商标放弃，更换或改进新商标。在原商标存在缺陷时，应当果断采取补救措施，改换商标。如“百事可乐”商标就曾经历过五次修改，才固定为现在使用的商标。
（3）商标防御，就是通过注册防御商标，构筑商标的防护墙。如柯达公司为了防御他人注册模仿其“KODIC”商标，就注册了KEDAK、LODAK、CODAK、KODIC等系列防御商标。
（4）商标广告宣传，企业应通过一切可能的方法来宣传商标，使商标的影响力在市场上的地位不断巩固。国内企业在商品包装上使用商标时，通常将商标放在非常次要的位置，而突出商品的装璜，以致在市场非常畅销的商品，其商标却不为人知。如贵州“陶华碧”牌辣椒食品，即有名的“老干妈”，其商品包装的“陶华碧”商标仅约一厘米，而将非常具有识别性但却未注册的“老干妈”文字置于商品包装的显著位置，导致被湖南另一品牌的“老干妈”模仿。
特许经营企业应通过店铺、服装、商品、用品、包装、交通工具、广告等方式，建立以注册商标为核心的完善的识别体系。特别是在店铺外观设计时，应将商标图案和文字置于显著位置，并突出商标的视觉效果，将注册商标作为店铺识别系统的核心。一些特许体系，在设计店铺外观时，喧宾夺主的现象很普遍。如某餐饮企业，其店铺招牌中将贵州著名的黄果树瀑布风景作为商标文字的背景使用。我们知道，风景图片受版权法的保护，其保护的范围仅限于特定的照片，而景观本身是人类共有的自然遗产，不能排除别人使用根据同一自然景观创作的其他图片。如果其他餐厅也使用该瀑布作为背景，只要其商标的文字要素不相同或相似，都是合法的。这将大大降低该餐饮企业店铺品牌识别的效果。
（5）商标管理，特许经营企业应在特许体系内部建立完善的注册商标保护制度。主要的方法包括：建立企业内部的法律事务机构，管理包括商标注册、商标使用和商标侵权等法律事务；制定商标管理和使用的规章制度；在特许合同中规定商标使用和商标保护的条款，明确受许人具体使用商标的范围、方式及商标权保护的责任，建立严格的商标使用和商标保护体系。

互惠中国

姓氏和肖像商标。部分国家认为姓氏是共同的名称，禁止作为商标注册。在欧美一些国家，禁止将人物肖像作为商标注册，或者规定了严格的限制。

跟我们的不太一样