世界品牌实验室排行榜揭密: 最古老的10个伟大品牌

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看看世界最古老品牌和最年轻品牌们 ，他们都在用什么样的域名呢？

世界品牌实验室连续发布的第十届《世界品牌500强》排行榜（The World's 500 Most Influential Brands）, 评判依旧延续往届的三项关键指标及品牌影响力（Brand Influence）。根据入选品牌过去的综合表现，分别在三项关键指标：市场占有率（Share of Market）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和全球领导力（Global Leadership）对其进行评分，1分表示一般，5分表示极强。世界品牌实验室经过长达半年对全球8000多个知名品牌的调查分析，根据品牌影响力的各项指标进行评估，最终推出了世界最具影响力的500个品牌。

2013年《世界品牌500强》中新上榜的品牌总计有25个，表现突出的是互联网行业，社交媒体邻客音（LinkedIn）、旅游出行指南Priceline（价格在线）和TripAdvisor（旅行顾问）都有不俗的成绩，在全球范围内的用户数量不断增长，知名度和普及度都领先其他同类品牌。电动汽车的引领者和倡导者特斯拉（Tesla），2013年开启了豪华型电动汽车的市场，一夜之间在全球打开了品牌知名度，赢得了大量消费者的青睐和赞誉，股价和市值成倍地上涨。
世界企业家集团首席执行官、世界品牌实验室专家组成员丁海森说，从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中的232席，继续成为当之无愧的品牌王国。法国以46个品牌位居第二，日本以41个品牌屈居第三。在全球经济低迷的形势下，欧美日国家的一些曾经叱咤风云的品牌已经受到了来自新兴国家品牌的严峻挑战，加上全球化的速度不断加快，品牌兼并越来越多，部分品牌的没落不可避免。中国今年有25个品牌上榜，与去年相比增加了两个品牌，在数量上超过了德国，位居《世界品牌500强》入选国家第五位。

图1：2013年《世界品牌500强》前10名品牌
排名        品牌中文        品牌英文        2012排名        品牌年龄        所在行业        国家
1        谷歌        Google        1        15        互联网        美国
2        苹果        Apple        4        37        计算机办公设备        美国
3        微软        Microsoft        2        38        软件        美国
4        亚马逊        Amazon        5        18        互联网        美国
5        可口可乐        Coca-Cola        3        127        食品与饮料        美国
6        通用电气        GE        6        121        工业设备        美国
7        三星        Samsung        19        75        数码与家电        韩国
8        麦当劳        McDonald's        10        59        餐饮        美国
9        国际商业机器        IBM        7        102        计算机办公设备        美国
10        埃克森美孚        ExxonMobil        11        131        能源        美国
制表：世界品牌实验室（WorldBrandLab.com）

脸书（Facebook）在2011年时，曾是榜单中的亚军，但是在2012年股票上市后股价一路下跌，致使其2012年在品牌榜单中跌至第九；2013年，脸书未能力挽狂澜，排名继续下跌，跌出十强至第13位。脸书的竞争对手越来越多，推特Twitter在2013年下半年公开上市并且股价走好，另外互联网产业新势力涌现，WhatsApp等社交媒体吸引了大量新用户，实力不断上涨，也在一定程度上威胁到了脸书的市场地位。

梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）是豪华型汽车的品牌代表，但近几年发生的漏油事件使品牌形象有所受损，加上2013年爆出车内隔音阻尼板含有致癌物质，进一步致使奔驰品牌排名下跌。2013年的榜单中，奔驰的排名下滑12个席位至第20名，跌出十强。

三星（Samsung）近几年Galaxy系列手机和平板电脑的销量持续上涨，消费者对产品的满意度不断上升，抢占了大量苹果（Apple）的市场份额。尽管2013年，三星输掉了与苹果的官司，但其在消费者心中品牌形象的提升以及大量的广告效应，使三星品牌上升12个位次来到第7名，是唯一进入十强的来自亚洲的品牌。

图2：2013年《世界品牌500强》中最古老的10个品牌
排名        品牌年龄        榜单排名        品牌英文        品牌中文        国家        行业
1        917        31        University of Oxford        牛津大学        英国        教育
2        804        30        University of Cambridge        剑桥大学        英国        教育
3        377        11        Harvard University        哈佛大学        美国        教育
4        348        366        Saint-Gobain        圣戈班        法国        建材
5        312        200        Yale University        耶鲁大学        美国        教育
6        298        401        Martell        马爹利        法国        食品与饮料
7        289        334        Rémy Martin        人头马        法国        食品与饮料
8        286        338        Royal Bank of Scotland        苏格兰皇家银行        英国        银行
9        273        417        University of Pennsylvania        宾夕法尼亚大学        美国        教育
10        270        191        Moët & Chandon        酩悦香槟        法国        食品与饮料
制表：世界品牌实验室（WorldBrandLab.com）

作为现代工业的起源地，欧洲的艺术与人文底蕴令它的许多品牌维持在百年以上。全球奢侈品和高级成品的理念，均来自于欧洲。2013度《世界品牌500强》排行榜中，100岁以上的“老字号”达217个，品牌的平均年龄达到98.71，品牌年龄最古老在欧洲，为牛津大学，迄今已经有916年历史，剑桥大学、哈佛大学因为分别拥有804年和377年历史而分别位居最古老品牌的第二和第三。中国入选的25个品牌中只有青岛啤酒（110岁）和中国银行（101岁）超越百龄。

世界企业家集团首席执行官、世界品牌实验室专家组成员丁海森说，依行业来看，教育类品牌最古老，平均年龄为323.17。近代意义的大学起源于欧洲中世纪，欧洲一些著名的大学，历史都非常悠久，有的甚至超过1000年，这也说明了欧洲文化、思想、学术的先进和领先。以牛津大学为例，这里诞生了4个国王、26位英国首相、多位外国政府首脑、近40位诺贝尔奖获得者以及一大批著名科学家。其次最古老的是食品与饮料行业，品牌的平均年龄为144.17，所谓“民以食为天”，比如数千年的中国历史，就是一部紧紧和“吃”连在一起的历史。

品牌之所以持久百年以上，原因何在？除了发达的工业推动，纵观欧洲史的话，大多数品牌都与艺术界有着千丝万缕的关系，现在已经成为一种潮流，这些品牌都有自己的艺术收藏品，甚至有自己的美术馆。比如Luis Vuitton。对这家百年老店而言，历史既是财富又是负担，既象征富贵，又担心显得老气。所以早在2001年，它就邀请Stephen Sprous参与设计。Stephen Sprous是上世纪80年代纽约著名的艺术家和设计师，他以涂鸦为特色，将街头服饰与高级时装相结合，这种做法后来证明是多赢，既表达了创始人对艺术的敬意，又为LV注入一股新风，开创了LV不断跨界的历史。后来，LV还将目光投向了最善于扮可爱与卖萌的日本艺术家村上隆。村上隆的设计带有浓重的动漫特色，而用可爱的外表反映暴力的内容，这一次跨界融合了西方文化与东方文化，融合了奢侈品与动漫，彻底打下亚洲年轻人的版图，令LV的业绩再次一飞冲天。

虽然品牌平均年龄较去年500强略微有所下降，古老品牌也在不断翻新自己，但并不能就此说明2013年上榜的品牌有年轻化的趋势。互联网信息技术空前发展、新品牌营销理念及渠道革新大大缩短了品牌从诞生到迅速风靡全球的时间，以前一个世界级品牌的创建至少需要 20 年以上的时间考验，如今这个过程只需要两到三年。如邻客音（LinkedIn）、推特 (Twitter) 、WhatsApp 等年轻品牌从建立至今不到 10 年的时间，却已领军全球众多著名品牌。

图3：2013年《世界品牌500强》中最年轻的10个品牌
排名        品牌年龄        榜单排名        品牌英文        品牌中文        国家        行业
1        2        488        WhatApp        WhatsApp        美国        软件
2        7        41        Twitter        推特        美国        互联网
2        7        333        Wii        Wii        日本        游戏与玩具
4        8        35        YouTube        YouTube        美国        互联网
4        8        445        Huffington Post        赫芬顿邮报        美国        传媒
6        9        13        Facebook        脸书        美国        互联网
7        10        232        LinkedIn        邻客音        美国        互联网
7        10        233        Skype        讯佳普        卢森堡        互联网
7        10        372        Tesla        特斯拉        美国        汽车与零件
7        10        438        Altria        奥驰亚        美国        烟草
制表：世界品牌实验室（WorldBrandLab.com）

目前，中国的消费结构正在发生巨大的变化，80后、90后总人数已接近4亿，年轻一代逐渐成为消费的新生力量。媒体传播和消费环境的变化，使众多“大浪淘尽”的品牌面临巨大挑战：苹果火了，三星崛起了，摩托罗拉宣布破产，诺基亚被微软收购了。年轻化的品牌浪潮汹涌而来，面对新的一轮游戏规则，众多名企和“老字号”开始放下身段，讨好年轻的消费群体，如卖萌营销这类策略已成为品牌增值的新招。

卖萌营销是品牌使用时下的各种网络语言、时尚热点和年轻消费者沟通。萌要有萌点，互动是关键，首先让消费者爱上你，然后才能让消费者接受并购买。例如，榜单上的可口可乐于2013年夏天在营销上**突破了自己，其中国区新包装用上了“闺蜜”、“天然呆”、“纯爷们”、“有为青年”、“吃货”等标签，几乎涵盖了近几年中国年轻人的网络流行语。这种做法改变了一贯以“合家欢乐”为主的情感诉求，极大提升了品牌的受欢迎程度。再比如，苹果公司最近发布的iPhone5S、iPhone5C则是“被卖萌”的例子。不同于以往经典的黑白两色，这次苹果重磅推出了香槟色。新机发布会上，颇具吐槽精神的网友为这个新颜色冠上了“土豪金”的名称，在提供笑料的同时，也为苹果新产品打了一回又一回中国区的免费广告。

如今，数位媒体(DOOH) 正成为我们的身体行动和想象力不可获取的风景。而不少实体品牌仍在使用“叫喊式平台” — —对驾车经过的客户大声促销，叫喊声不绝于耳。有时也会有转折，如东京的铁路系统放置的智能广告牌，可以感知路过人群的年龄、性别而随时更换广告内容。但至少就目前而言，除了发布内容和登广告，品牌对数位媒体的应用并没有为消费者提供真正意义上交互式的可能。

数位媒体作为"交互式的家"对品牌的推动作用不可小觑：令观众参与、娱乐才是关键。上榜的20世纪福克斯（品牌年龄：78）推出的“阿凡达”宣传活动中，纳入了现实感和大幅面的视频墙，引诱路人"变体”成为电影中蓝皮肤的纳威人。今年名次有所提高的雅虎（品牌年龄：19）则提供“公交站德比”，通过在公交站安装72寸的超大触摸屏及免费游戏，令等公车的人在无聊的时间段参与社交游戏。这项举措还改变了公车站只显示广告的单调形式。又比如榜单中的时尚行业——梅西（品牌年龄：155）的beauty spot（美容小站）为一款用于梅西百货商店中化妆品柜台的设备，为消费者带来四倍全高清媒体播放和贴心的移动动感体验。

世界企业家集团首席执行官、世界品牌实验室专家组成员丁海森说，社交网络、社会资本与社交媒体的观念掀起了巨大反响，公司高管应当注意个性、刻板印象、社交结构与偶然关系，否则会损害个人和公司品牌。研究人员发现对社交网络有所投入的公司的产品能够更快进入市场，且更具影响力。而使用企业内部社交网络平台的员工则更能够在企业面临危机时挺身而出，支持企业，并且会更积极的推荐公司的产品与服务。企业确实存在在网络中犯错的风险，但只要企业愿意参与到网络讨论中并积极承认错误，民众往往会表现出极大的宽容。在当今消费者期望其钟爱的品牌能够更加人性化，更加“有血有肉”的形式下，会有更多的公司投入到社交网络中。同时也呼吁网民更加包容这些企业可能犯的错误。

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